环球快报:播放分钟数代替播放量、24年“盈亏平衡”:B站商业化“急了”?

日期:2023-07-05 09:13:08 来源:Mia

没有人能永远年轻,就连B站也不例外。

成年人的世界注定满怀KPI的焦虑,今年以来,B站频频因“商业化”问题而置身风口浪尖:4月,UP主停更潮热搜引发质疑;618期间,举全平台之力打造的百大UP主“宝剑嫂”首播,总成交GMV达2800万元,但外界仍认为B站还需要更多的宝剑嫂;


(资料图片)

6月26日,B站14周年庆活动上,董事长兼CEO陈睿宣布,将以用户实际观看视频所花费的时间即播放分钟数,代替目前的播放次数;6月29日,B站宣布内部将整合多个团队,成立新的一级部门“交易生态中心”,商业技术部将升级为商业技术中心,以加强公司在商业化交易方面的基建。种种动作,均指向了商业变现。

社区氛围与商业化推进通常难以兼得,2021年,B站曾定下2024年实现盈亏平衡的目标。时限已经越来越接近,B站能成功撞线吗?

中视频向短还是向长,

这是一个问题

数据显示,一季度B站分给up主的收入分成成本为20亿元,较2022年同期减少了8%。在AI生成内容、入局者增加等冲击下,中长视频PUGC内容正在变得越来越卷,与此同时,无论是对于UP主还是对于B站,用爱发电都是不可持续的,降收将导致中腰部UP主的停更和一部分粉丝的流失,因此找到正向循环的商业盈利模式是当务之急。

2023年第一季度,B站日均视频播放量达41亿次,其中,Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。拥抱短视频浪潮以来,其竖屏视频播放量增长迅速,却也带来了对原有生态的冲击,出现搬运、低质、标题党等现象。优质中长视频可能需要花费一周甚至数周才能制作完成,与短视频同台竞技并不公平。用播放分钟数,代替目前的播放次数,正是相应的补救措施。

早前,为了抵制唯数据量、刷量等问题,优爱腾三大长视频平台便已去掉了对播放量的显示,转而用热度值代替。新的问题随之产生,各家计算方式不同,“破万”剧集逐渐通胀。

而B站此次调整则呈现出相应的“中视频差异化特色”,以播放分钟去水分,既不适用于长视频,同时也不适用于短视频,在具体应用层面,体现出更为倾向和鼓励垂直细分中腰部UP主、鼓励中长内容和肯定内容质量的特点。

无论UP主还是用户,都需要时间来适应这一新的计算方式,广告主更是需要改变效果评估模型。不过刷播放量行为消失,新的“水时长”方式又可能涌现。而优质内容也未必能全然与播放时长挂钩,作为背景音播放的视频便不在此列。

显然,刷中长视频和短视频所花费的时间成本、注意力不同,而改变计算方式,也更有利于内容报价,间接助推平台商业化能力的提高。

去游戏化还是重注游戏,拥抱短视频还是拥抱中长视频,跳出舒适区,再重新跳回舒适区,B站的很多尝试莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更讨伐檄文中,结合自身经历,炮轰了从B站UP主运营不善、UP主商单管理混乱、站内恶性竞争等问题。抖快的成功,B站无法复制,也不必复制,它更应该做的是深耕自身已有的年轻圈层用户,推动中视频精品化。

一切问题最终回归到商业化工具等基建能力的提高。B站副董事长兼COO李旎在财报中提到“一横一纵”策略,一横指的是技术能力、数据能力,帮助客户进行投放前策略定位和投放后度量,进一步提升广告效率;一纵则是去年开始建设六大重点垂直行业,精准匹配不同行业在B站的广告模型。

除了分成激励之外,B站还试水过一系列帮助UP主提高商业变现能力、挽留UP主的动作。尝试过付费视频(后因负面声音过大而叫停),不断完善直播带货,UP主合作平台“花火”升级六大功能,上线包括直播带货、UP主蓝链带货、效果投放和转化组件等在内的多种转化能力,为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

在自制PGC内容领域,B站也与长视频平台打造思路截然不同,延续着“小而美”“圈层向”的特点,并尽可能地拥抱热点,将目光投向今年暑期档的B站布局,其制作成本“消费降级”,选题角度小众。

今年6月14日,在上影节“科幻电影周”上,单元剧《明日生存指南》公布了首版预告与演员阵容;6月18日,由B站出品、改编自B站热门动画的《时光代理人》真人剧正式开机,选角引发关注;另外,快手爆款短剧《长公主在上》《东栏雪》导演知竹首次执导长剧作品,改编自B站UP主拉郎视频的“逆向双时空古装情感剧”《古相思曲》近日上线,能否实现长与短的跨界破圈,有待观察。

直播电商、游戏、广告……

谁才是“小破站”的解药?

今年6月1日,B站发布的2023年Q1季度财报显示,报告期内,公司总营收为人民币 50.69 亿元,同比增长 0.3%;净亏损为 6.27 亿元,同比下降 72%。降本增效是其亏损收窄的主要原因,但停止亏损并盈利的压力依然巨大。

第一季度四大业务,广告、增值服务、游戏、IP衍生品及其他分别占比25%、43%、22%、10%,广告业务收入达 12.7 亿元,同比增长 22%,随着大环境的改善呈现回暖迹象,增值服务业务收入达 22 亿元,同比增长 5%,占比最高,主要是直播服务的付费用户数量增加所致。核心业务之一游戏业务收入为 11.3 亿元,同比减少 17%;IP 衍生品及其他业务收入为 5.1 亿元,同比减少 15%,即电商收入下降。

陈睿早年间曾承诺过永远不上贴片广告,“B站有可能会倒闭但绝不会变质”,这一被长视频平台普遍验证过的模式被摒弃了,也是外界普遍质疑其商业化能力的关键,但这并不意味着B站没有广告。除了视频播放器内的原生广告、弹幕广告,还有内部称之为“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放方式,Story模式下的广告场景等等。数据显示,2023年Q1,因为带货带来的广告收入,已占效果广告收入的30%。

过去一年,由于经济周期原因,比起品牌广告,品牌主更倾向于效果广告,且十分看重ROI,这使得B站遭受了较大的冲击。品牌调性、营销风格与其社区氛围相适应的品牌,可能会取得更高的ROI。

而将目光投向其直播电商领域,数据显示,带货 UP 主数量相较去年同期增长超 3 倍,站内带货视频数量同比增长近 8 倍。但高速增长主要是建立在发展不久的基础上。

在2022年年度财报电话会议上,B站高层提出“大开环电商”战略理念,即与阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作,目的是希望建立用户在B站社区去进行消费的一种心智。——这意味着平台更多扮演的是导流的角色,没有议价权,早年间抖音也曾为淘宝导流,其后宣布封杀外链,构建自身闭环,近年来更是发力货架电商,抢夺淘宝蛋糕。

直播电商已成红海,无论是流量池还是供应链能力,B站都并不占据优势,在宝剑嫂带货过程中,便有用户质疑colorkey唇泥比官方旗舰店价格更贵。因此需要思考的是,如何基于其流量分散、高情感粘性等特点,提高拉新率和转化率。

不少案例显示,在“男大学生”用户占了相当比例的B站,有科技硬核感的视频和直播更易爆火出圈,制造奇迹。去年双11,分享家居知识、采用慢直播的@Mr迷瞪 的单场带货GMV达到1.3亿元,今年618GMV破6亿,成为标杆之一。由此看来,B站并不是如网传截图所说的一般“提纯了中文互联网最没有价值的用户”,而是需要找到有情绪价值和兴趣知识价值的打开方式,以及持续复制@Mr迷瞪 、宝剑嫂这样的主播。

游戏业务方面,陈睿亲自带队之后,还未有太大起色。广泛投资10余家游戏公司,其投资布局偏向小众和散,其游戏收入主要依赖于代理《碧蓝航线》《FGO》等老产品。创造历史纪录的《原神》带动一大批厂商入局二次元游戏,而作为二次元大本营的B站,本是最应该吃到红利的平台。互联网平台机制本身并不利于游戏制作人发挥创意,且相较于其他类型,二次元游戏更看重研发团队对内容本身的深度理解和热爱。

好在版号发放情况有所缓解,陈睿在财报电话会上提到:“今年确实是游戏的大年,国内版号每个月都在发,然后进口版号从去年开始发了两批,所以版号的充足供应不仅利好游戏业务,也利好广告和直播业务。”第二季度的游戏板块,或依靠所代理的米哈游新作《崩坏:星穹铁道》的登顶,独代游戏《闪耀!优俊少女》(《赛马娘》国服)二季度的上线,获得较大的业绩改善。

“B站最宝贵的资产”用户、UP主与平台之间,存在着情感,同时也要看到,热爱不能抵万难。B站商业化的道路上,坎坷仍在,资本市场也在用脚投票,等待着它给出漂亮的解法。

责任编辑:李楠

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